宝运莱老虎机娱乐|贾枭:关于果品品牌化的几点认识

2020-01-11 13:32:45

宝运莱老虎机娱乐|贾枭:关于果品品牌化的几点认识

宝运莱老虎机娱乐,从来不做广告,人称宣传方面“三无”企业,

但许多主管农业的市长、县长都是他的粉丝和推销员;

他们的农业品牌策划方案不一定完美无瑕,

但区县决策者只是想借助农业小打小闹,他可能立刻起身拂袖而去。

他是谁,这是一个怎么样的团队?

他不是传说,也不是神一样的人物,

他只是中国农业品牌化战略的传播者与践行者,

他就是贾枭,农业品牌化智库——农本咨询创始人。

生鲜君了解到,只在2016年一年,他的团队就承接了全国范围内近二十个区域公用品牌战略咨询项目,基本都是县级以上的区域农业战略。

通过对贾枭老师和其服务过的县域品牌案例的采访,呈述给各位关注农业的朋友们,整理中如有文字表达不妥和歧义之处,望贾枭老师和朋友们包涵并指正。

让我们进入关于贾枭中国农业品牌化战略的世界吧

一、如何创建区域公用品牌

市场表明,大多数情况下消费者知晓的是区域公用品牌(地标产品),购买的是企业(合作社或农户)的产品。

区域公用品牌之所以具有较高的认知度,一方面是地方特产种植历史久远,世代相传,为人熟知。如黄岩蜜桔一千多年前就开始种植;烟台苹果十九世纪末引种到烟台,至今有上百年的历史。另一方面,区域农产品往往以特产之名,随着城市的对外宣传走进千家万户。更为重要的而是,近年来各地加大对区域公用品牌的宣传推广,在将其打造为地方名片的同时,更是以区域公用品牌为龙头,推介其旗下的企业(合作社)产品品牌,因为企业(合作社)早已认识到区域公用品牌对企业产品品牌的背书价值和作用。

实践证明,以品牌化、组织化和融合化为核心内容的区域公用品牌战略是果品品牌化的智慧。

我国多地的果品品牌化实践证明,区域公用品牌作为区域果品品牌化的助推器和孵化器,是产业资源的集结号和开拓市场的吹锋号。一方面,区域公用品牌以政府做后台,由协会统筹管理,授权企业使用,不仅能快速打响区域产品的知名度,提升区域产品的影响力,促进农民增收、产业增效。与此同时,区域公用品牌往往以地域名+产品的形式,在产品销售的同时,以产品为媒,大大提升了城市的知名度,成为城市宣传的重要载体。另一方面,作为企业产品品牌化的战略资源,依托区域公用品牌培育创建企业产品品牌,大大降低了企业产品品牌创建成本,既是现实选择,更是智慧选择。

区域公用品牌建设是“三长工程”(县市长+董事长+农民家长)。其中,县市长“搭台”,董事长“唱戏”,带领农民家长参与其中并致富。

区域公用品牌要做好,大多都有政府的积极参与或引导。政府以政策、资金、项目为杠杆,引导各方参与创牌。在这当中,政府树起公用品牌大旗,龙头企业充当主力军,带动千家万户的农民参与其中。政府是品牌建设的指挥者,企业是品牌建设的主力军,农民是品牌建设的参与者。通常初创品牌时,政府应积极引导或强力推动。当品牌“成形”或“上路”后,政府要适当“退位”、“让位”于企业。因此,区域公用品牌建设中的政府角色,要因时而变,不能固定不变。近年来不少地区探索出区域公用品牌建设的新路子、新模式,都值得后来者学习和借鉴。

二、提升知名度

品牌化是标准化、组织化、规模化、产业化、融合化等“n化”的大融合。

打造农产品区域公用品牌,不能将工作只停留在“广告设计和形象创意”层面,而应依据产业的实际,结合相关职能部门的工作以及产品生产过程,将品牌建设渗透到相关工作中去。围绕着品牌创建,推进标准化、组织化、质量安全、融合发展、渠道建设以及管理体系建设等。

1、不能把内容看简单

农产品区域公用品牌建设是系统工程,包含了产品战略、产业战略以及区域经济战略三个不同层级的内容。产品战略,主要是区域产品价值表达和品牌符号创造;产业战略,通过龙头企业等组织整合农业要素资源,上游推动标准化生产,下游对接市场实现价值变现;区域经济战略,即以农业产业衍生或带动关联产业发展,助力区域经济发展。这三个战略,层层递进且彼此关联。产品是载体,产业是支撑,经济发展是目标。区域公用品牌建设的实质是区域经济战略,不能被“看小”或“看轻”。

2、不能把建设者圈小

许多人认为农产品区域公用品牌建设只是政府农业相关职能部门的职责,把区域公用品牌建设主体的范围“看小”。

首先是把品牌建设主体局限于当地政府的“农口”。在许多区域公用品牌战略规划座谈会,许多部门不知其意,会流露出“这是农(林)局的事,咋叫我们参会”的态度。地方职能部门认为农业品牌建设“与己无关”,多是缺乏对本部门之于品牌建设作用的理解。因此,需要经常开开“联席会议”,强化其对品牌建设的职能部门关联工作的理解,唤醒其品牌建设的协作意识。

其次是品牌打造很少用“外人”。许多地方品牌创建中,只着眼于本地企业和平台的利用,很少用“外部力量”。县域农企生产产品是长项,市场流通是短板,且短板短时期内难以弥补。因此,打造品牌就要善用“外援”,把“外人”当成品牌建设的同盟军。许多平台可以合作。电商领域(平台类电商、移动电商、垂直电商)、传统农批大市场等这些都是农产品区域公用品牌建设可用的合作方,也应被划归在“品牌建设者”之列。

事实上,各职能部门都与公用品牌建设有关:如市场监督管理局负责品牌的培育与保护,参与产业及产品标准的制定;旅游部门负责农旅项目的开发推介;商务局(电商办)主抓当地的农产品电商;宣传部负责农业产业的新闻报道等。因此,区域公用品牌建设要充分发挥相关职能部门的作用,分工协作,既能让创牌工作走得快、结合得紧,也避免了力量分散和资源浪费。

3、不能之为创牌而创牌

许多人认为农产品区域公用品牌建设就是品牌宣传,把品牌建设内容看简单。和工业快消品的品牌打造不完全相同,农产品区域公用品牌建设包含着三个方面的内容。基本层面就是围绕着区域农产品价值挖掘以及在此基础上的品牌形象创意。价值提炼和形象创意是品牌建设的重要内容,但绝不是唯一内容。宣传推广固然重要,但系统的品牌建设工作应该是和农业生产,尤其是和农业管理职能部门的工作相结合,即围绕品牌建设,推动农业标准化、组织化、融合化、园区化等。品牌化是农业“n化”的过程,品牌化是以品牌建设为导向的“n化”提升、推进过程。

三、塑造价值,提升颜值

缺乏价值诉求是中国农产品的普遍问题,缔造价值是中国农产品品牌建设的重要任务。这其中包含符号塑造、包装广告、商品设计、传播推广等多个方面。

以下列举农本咨询在充分兼顾价值和颜值的情况下做的三个果品案例:

1、承德国光苹果 @承德县政府

2016年6月,承德县政府委托农本咨询开展承德国光苹果品牌战略规划项目。农本项目组调研发现,作为上个世纪的传统品种,目国光苹果种植面积很少,全国也就几十万亩,市场上很少能见到这个产品。而承德是种植国光苹果面积在国内最大,有十多万亩。另一方面,年纪较大的人群许多人听到国光苹果,很惊讶现在还有这个品种,表现出极高的热情,都表示若在市场上看见,一定会买来尝尝,体验一下“记忆中的味道”。

农本咨询团队通过调研和缜密的市场研判,农本项目组依据承德国光苹果的特点,结合消费者对国光苹果的情感记忆,以及承德苹果产业的发展历程,提炼总结出“承德国光苹果,个头下,经典老味道”的产品核心价值。

与此同时,在品牌形象创意中,采用上世纪极其常见的“标语字”设计出承德国光苹果的标志,价值诉求表现时,采用识别度极高的“毛体”,两者一结合,承德国光苹果的怀旧风格和自信气质跃然纸上。

2、陕西眉县猕猴桃 @陕西眉县政府

陕西是中国猕猴桃的最大产区,眉县是陕西猕猴桃最重要的两个产区县之一,猕猴桃种植面积近三十万亩,猕猴桃已成为眉县的金字招牌,种销猕猴桃是眉县农民最重要的经济来源。

2016年5月,眉县委托农本咨询开展眉县猕猴桃区域公用品牌发展战略规划。在为眉县猕猴桃提出了“三牌梦”,即“夯实眉县招牌、打造陕西名牌、争创国家品牌”之后,农本团队着手眉县猕猴桃产品价值的发掘和品牌形象的创意。

农本咨询团队调研发现,作为消费者选择猕猴桃的重要指标之一,口感最为消费者所看重,且最容易被感知,“酸甜适中”成为消费者购买猕猴桃的重要考虑因素之一。与此同时,由于地理气候、种植技术、品种特点等因素的影响,眉县猕猴桃的当家品种徐香猕猴桃酸甜可口、风味好,是很多消费者喜爱眉县猕猴桃的重要原因。更为重要的是,目前国产猕猴桃较少将产品价值聚焦在产品上,更多是一些空洞乏力的品牌形象宣传。从某个层面而言,国产猕猴桃消费选择没有明确的标准。基于此,农本团队将眉县猕猴桃的产品价值提炼为“酸甜刚刚好”,既喊出了眉县猕猴桃最重要的特点,也区别于其他产区的猕猴桃。

品牌形象创意时,围绕眉县地名关键词“眉”进行创作,结合猕猴桃生长场景,将“眉”字进行抽象演绎,形成一片猕猴桃叶子下的一颗猕猴桃,以此作为眉县猕猴桃品牌符号,即“眉”字猕猴桃。

3、烟台福山大樱桃 @烟台福山区政府

福山是我国最早种植大樱桃的地区,1871年,大樱桃和苹果同时落户到烟台。目前福山大樱桃种植十万亩,是全国县域大樱桃种植最面积最大的地区,且在行业中具有极高的影响力和知名度。

2016年初,福山区和农本咨询签约,委托农本咨询开展福山大樱桃区域公用品牌战略规划。农本咨询为福山大樱桃提出了六位一体的品牌建设路径,价值形象发掘创塑就是其中之一。

洞察发现,作为时令性非常强的小水果,大樱桃以其形美、营养丰富和口味独特的特点,深受都市人的喜爱。消费者在购买或消费大樱桃时,经常是“精挑细选”,即便是吃,也通常最先挑选那些新鲜、漂亮的大樱桃。因此,“挑”是大樱桃消费行为的一个关键词。与此同时,福山大樱桃种植历史悠久,在地条件优越,品种好,管理技术先进。福山产的大樱桃以品质好、口感好深受消费者好评,也是每年市场上最为畅销的大樱桃之一。

基于此,农本团队经过细致的研究,将福山大樱桃产品价值提炼为“福山大樱桃,个个不用挑”,既朗朗上口,也通俗易懂,容易传播、流行。在确立的产品价值后,农本团队依据大樱桃独特的外形,结合英文“good”一词,创意出“福山大樱桃good”的品牌符号。

四、与消费者沟通,构建消费忠诚

果品区域公用品牌解决了消费者对果品的消费认知问题,对帮助果品企业解决产品的市场认知有巨大的帮助,这是果品区域公用品牌的第一个功能;同时,果品区域公用品牌可以有效提升产业效益,公用品牌知名度越高,就越能提升当地果品产业的效益,这是果品区域公用品牌的第二个功能;此外,果品区域公用品牌能够帮助果农增加收入,凭借着公用品牌的知名度和市场营销力,果品相对容易卖出较好价钱,在一定程度上帮助果农在产品销售时获得较好的效益,这是果品区域公用品牌的第三个功能。

虽然果品区域公用品牌对当地的果品产业具有很大的提升效益,但是由于区域公用品牌对产地有极强的依赖性,这些地域名品出现与生俱来的普遍现象——产地资源共享,没有区隔。这就使得位于区域公用品牌内的生产经营者不付任何代价而享受公共产品提供的利益。当区域公用品牌受到侵害时,权利的泛化便可能引发权利无人问津的情况,从而纵容侵权行为的泛滥。还有部分企业为了获取不正当的利益,采取投机行为,从而损害公用品牌的信誉,使整个区域果品行业蒙受损失。

品牌已成为果品与消费者之间情感沟通的重要桥梁。品牌包含着果品质量、果品文化、果品服务……总之,一个品牌蕴藏了一种果品的一切。通过良好的品牌与消费者沟通,通过果蔬产品从无到有,从有到消费,从源头到消费者这一系列产业链上严格把控,保证产品的质量,内容与品牌相辅相成,表里如一,这样才能真正构建消费忠诚,才能发挥品牌的长久价值,并有生命力的发展。

注:部分图文来自网络

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